Как одна картинка решит судьбу твоей рекламной кампании

На эффективность рекламы влияет все - от бюджета до дизайна, но без привлекательного креатива вся кампания может оказаться бессмысленной. В статье рассмотрим, как сделать креатив, на котором можно строить всю рекламную стратегию, а также ТОП-ошибок, которые убьют любую конверсию + ПОДАРОК в конце статьи.

Что такое креатив в рекламе и какие они бывают:

Рекламный креатив - это объявление на странице сайта, социальной сети. Он может быть статичным или анимированным, в общем, как баннеры в метро или на билбордах, только в интернете. Именно на них пользователи в первую очередь обращают внимание перед тем, как кликнуть и перейти по ссылке.

В зависимости от площадки, рекламные креативы бывают:

• Google Adwords и РСЯ - баннеры на страницах поисковиков Яндекс и Google и сайтах партнерах. Чаще всего это статичное изображение с заголовком, который может быть написан либо на самой картинке, либо в тексте объявления. Выглядят они так: 

• Для таргетированной рекламы - это реклама на площадках, которая охватывает сеть MyTarget и Facebook. Это все, что мы видим в Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках, на YouTube, то есть в социальных сетях. Здесь уже больше свободы для творчества, и рекламщики почти не ограничены ни в форматах, ни в полете фантазии. Яркие примеры креативов для таргетированной рекламы:

4 причины, почему ваши баннеры не работают

На своем опыте мы перепробовали порядка 1000+ рекламных креативов разных форматов для 75+ ниш. Большинство из них дало хороший результат, но были такие, что почти не давали отклика. Даже у специалистов с опытом бывают промахи, и, чтобы вы их не допускали, мы собрали самые частые ошибки при создании баннеров для рекламы.

1. Текст занимает больше 20% креатива

На таких баннерах обычно все расплывается, информация не воспринимается, а многие пользователи их вообще сразу пролистывают - никто не хочет читать длинные полотна. Ваш посыл должен быть четким, коротким, но информативным.
Пример неудачного креатива, где текст занимает почти все изображение:

2. Отсутствие призыва к действию и оффера

Цель любой рекламы - заставить человека совершить то или иное действие. Когда пользователь видит красивую картинку чего бы то ни было и решает: “Я это хочу!”, он должен знать, что для этого сделать, иначе он просто проскролит мимо. Каким бы хорошим ни был посыл, красивой и привлекательной картинка, если нет призыва к действию, то никакого отклика не будет.

Пример такой рекламы:

Отсутствие заголовка и ценности предложения так же важно, как и отсутствие призыва - креатив должен содержать сообщение, которое пробудит в пользователе желание кликнуть на баннер. Ниже примеры неплохих креативов, которые многое теряют из-за отсутствия мощного предложения.

Тут оффер есть, но он размытый, т.к. процент скидки - это принт на фоне, а не четко обозначенный текст, поэтому пользователь его просто не замечает.

3. Картинка не соответствует заголовку

Креативы они на то и креативы, можно создать все, на что способна фантазия. Но иногда рекламщики и дизайнеры перебарщивают, и на изображении можно увидеть одно, а в предложении - совсем другое. 

4. Оригинальность идеи, креативность

Пользователи видят сотни рекламных объявлений в интернете, за их внимание постоянно нужно бороться. Дефолтными фотографиями со счастливыми лицами, взятыми из картинок в поисковике, вы вряд ли привлечете чье-то внимание, скорее даже оттолкнете. Примеры такой рекламы: 

Иногда с креативом можно переборщить и обеспечить волну хейта и потерю репутации. Но также это отличный способ вызвать резонанс среди пользователей и привлечь их внимание провокационной рекламой.

Создавайте что-то свое, придумывайте то, чего еще никто не видел, и тогда поток заинтересованных пользователей обеспечен. 

Как создать картинку, на которой будет держаться вся рекламная кампания

Главное - это понять, что вы создаете не просто картинку, а рекламный креатив.
Слово “креатив” отвечает за то, чтобы визуально выделиться из великого множества картинок. Нужно придумать концепцию, которая сделает тебя неповторимым или доработать креативные концепции конкурентов. Тут задача - понимать, кто будет взаимодействовать с креативом и обозначить визуальные способы и подходы, которые вас выделят.
Слово “рекламный” отвечает за то, чтобы в креативе было четкое торговое предложение, которое несет потенциальную пользу или интерес для пользователей,  взаимодействующих с рекламой. А чтобы сделать из просто оригинального изображения мощный рекламный инструмент, нужно заложить для него грамотную маркетинговую базу.

Маркетинговая база

Это фундамент, на котором строятся все рекламные объявления. Чтобы его подготовить, нужно детально изучить продукт, целевую аудиторию и конкурентов. Разберем эти понятия с точки зрения создания креативов.

Продукт

Продукт - это не физический товар, это, чаще всего, решение какой-то из проблем клиентов. За это они платят деньги и это хотят в итоге получить. Поэтому важно понимать, кому и как его предлагать. Рассмотрим это на примере.

Продажа дизайнерских светильников

Допустим, компания продает дизайнерское освещение из Европы. То есть если человек захотел купить красивые светильники, дополнить ими свой дизайн-проект или даже специально разработать проект для этого, ему нужны не сами люстры и торшеры, а, например, проект освещения для интерьера. Очень сложно подобрать светильники, которые будут подходить по стилю, а еще и сочетаться друг с другом, в одном месте. Это большие затраты времени и денег. Поэтому задача - продать не конкретный светильник, а красивый визуал будущего интерьера, и дополнить это первым шагом, который поможет клиенту просто подобрать нужные светильники под его интерьер, чтобы он был визуально привлекательным.
Получается, компания продает не светильники. Она продает законченный интерьер с полностью спроектированным освещением. Значит, нужны соответствующие креативы, которые покажут не сами светильники, а интерьер квартиры или дома, подбор от дизайнера.
В креативах лучше использовать реальные фото укомплектованных интерьеров, настоящих дизайнеров, которые работают в компании. Мы так и сделали, и наши креативы выглядели так:

Они вызывают положительные эмоции. На первом изображении. На втором фото - настоящий дизайнер, который работает в компании. Так мы повышаем доверие и показываем, что с заказчиком будут работать настоящие люди.

Редкий продукт покупают одни и те же люди. В процессе изучения аудитории вы, скорее всего, выделите несколько сегментов пользователей, отличающихся своими потребностями и поведением. Поэтому от того, кем является ваша целевая аудитория, зависит, какие именно эмоции должны вызывать изображения.

Аудитория

Чтобы создавать эффективные рекламные объявления, важно изучить свою аудиторию: кто ваши потенциальные покупатели и чего они хотят. Покажу необходимость этого на еще одном примере.

Ремонт ресторанов

Эта ниша сейчас переживает тяжелые времена. У владельцев коммерческой недвижимости нет лишних денег не то что на ремонт, даже на аренду иногда не хватает. 

Кроме того, не все рестораны выжили в кризис, а те, что еще на плаву, вряд ли преследуют целью расширяться или делать ремонт, им бы клиентов побольше. Повысить привлекательность своего предложения для владельцев ресторанов можно с помощью свежего ремонта. Значит, оффер может быть таким: «Ремонт кафе и ресторанов, адаптированный к коронавирусу по антикризисным ценам, всего за 15 дней». 

Звучит логично?

Самый страшный грех, который может совершить маркетолог, — это смотреть свысока на отделы клиентского обслуживания и продаж. Ведь они отлично знают, чего хотят потребители, потому что находятся с ними в постоянном контакте.

Настоящие маркетинговые исследования проводятся в полях:

• изучите опыт коллег, которые активно работают с клиентами;
• пройдите стажировку в отделе продаж;
• пообщайтесь с клиентами (старыми и новыми) и обязательно — с теми, кто так и не стал клиентом;
• сами станьте клиентом: сравните процесс покупки у вас и ваших конкурентов.

Сформулируйте преимущества, которые выгодно отличают вас от других компаний. Остановлюсь подробнее на том, в каких случаях стоит изучать конкурентов.

Конкуренты

Клиенты сравнивают вас не только с теми, кого вы считаете своими конкурентами. Они рассматривают совершенно разные варианты решения своей проблемы. Поэтому сначала изучите свою аудиторию — именно она расскажет, кто ваши конкуренты на самом деле.

Сравнивать себя с другими компаниями стоит только тогда, когда такое сравнение неизбежно: конкурент известнее вас или его объявление появляется рядом с вашим, например, в поисковой рекламе.

Если вы лидер рынка, ваши объявления в соцсетях увидят пользователи, которые, возможно, даже не знакомы с вашими конкурентами и их офферами. Поэтому сконцентрируйтесь в объявлениях на потребностях аудитории, не оглядываясь на предложения других компаний.

Как рассказывать о конкурентных преимуществах

Даже если вы лидер рынка, изучать конкурентов стоит для того, чтобы, как минимум, сформулировать свои преимущества.
Вот пример типичного текста, который компании пишут о себе:

«Мы не просто команда высококлассных специалистов с многолетним опытом. Мы команда увлеченных людей, знающих свое дело и стремящихся к максимальному качеству обслуживания своих клиентов. Для каждого клиента мы находим индивидуальный подход, оказываем весь спектр необходимых услуг, находим оптимальные решения для каждого. Мы не гонимся за количеством: для нас главное — качество оказания услуг. И высшая награда для нас — это высокие оценки от наших клиентов».

В таком описании нет конкретных преимуществ или чего-то, что отличало бы эту компанию от всех остальных. Наоборот, такой текст могла написать о себе практически любая компания с любым продуктом. Не надо так.

Вам нужны существенные отличия — то, что не смогут сказать о себе другие компании. «Высокое качество» и «профессиональные сотрудники» не убедят клиентов купить товар именно у вас. Ведь никто из конкурентов не признается, что его продукт низкого качества или у него некомпетентные работники.

Оффер

Итак, вы уже определились с тем, что является вашим продуктом, чем интересуется ваша аудитория и какие у вас конкурентные преимущества. Теперь, когда вы понимаете, что именно и кому конкретно вы предлагаете, можно сформулировать офферы под каждый сегмент аудитории. Оффер — это суть вашего предложения.
Попробуем сформулировать оффер для Lead Me. Выберем сегмент аудитории, которому нужны клиенты из интернета. Далее соединим это с ярким изображением. И вот что у нас получилось:

Показатели по этим креативам были следующими:

Так с помощью маркетинга вы можете создать картинку, которая вытащит на себе всю рекламную кампанию. Скачивай чек-лист “ТОП 15 фишек для мощного креатива, которые не используют 90% “таргетологов” и узнай, как увеличить CTR с рекламного баннера в 2 раза в 2021 году.